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陌陌十年,陷入两难
发布日期:2021-09-26 09:57  浏览:

文丨柒

编辑丨李芊雪

陌陌更名了。

在十周年之际,陌陌科技宣布公司法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”。公告显示,陌陌此次更名仅仅更改其英文名称,中文名称陌陌科技并无变动。其旗下APP名称也暂无变化。

按照陌陌方面相关人士透露,此次更名的原因在于陌陌已经逐步成长为一家包括陌陌、探探、影业、酷博特等多元业务的企业集团,而Momo这个名称并不能覆盖这些业务。

除了更名之外,陌陌随即也更新了公司新的使命愿景与企业价值观:前者更新为“连接人,连接生活”,期望通过软硬件的协同将人背后的生活串联起来;后者更新为“善良、坦诚、进取”,意在打造一家善待用户,同事之间彼此平等坦诚,又能够不断拼搏进取的团队。

值得注意的是,在此番种种动作的背后,陌陌正面临着诸多亟需解决的困境:营收增长陷入疲态、创新业务成效不大、品牌形象难以提升等。而其旗下相关业务在此次动作中又无实质性变化。

从某种意义上讲,陌陌此次进行更名等动作更多是在与其以往的“陌陌时代”进行分割,在表达自身正集团化运营转型的同时,也体现了重塑品牌形象的意图以及未来发展的走向。

及时向外界传达自身决心无疑利好,只是对于当下的陌陌而言,前有困境未有良策,后有故事却十分遥远,光靠消息层面的动作还无法让其脱离当下泥沼,找寻到第二增长曲线。陌陌还需用更多实际的动作与成绩来证明自身的价值与实力。

更名容易,困境难解

在2011年前后,随着智能手机与数字通信技术的不断普及与进步,一众移动社交产品开始不断涌现。微信与陌陌便是在这一时期相继诞生出来的产品。

由于当时我国互联网基础设施并不完善,大部分用户的人际关系并未在互联网中有所连接。因此,早期的移动社交产品普遍带有浓厚的陌生人社交的色彩。

早期的微信便通过推出“摇一摇”“附近的人”等陌生人交友功能对用户活性维持与数量增长做出重要贡献。也正是有了这样的基础,微信后来才能通过QQ、通讯录导入功能顺利转型为熟人社交产品。而陌陌则一直在陌生人社交赛道上不断深耕。

也正因道路选择的不同,微信与陌陌如今才会呈现出巨大的差异性。其中的关键便在陌生人社交无法很好沉淀用户关系,换而言之,陌生人社交赛道的商业化道路注定充满曲折。陌陌就是一个很好的案例:直到2015年直播风口的到来,陌陌才为自己找到一条合适的变现道路。

在这场直播风口大战中,陌陌虽然入场较晚,但依靠陌生人社交积累起来的流量,成绩迅速有了起色。公开信息显示,在2016年四个季度中,直播营收占比陌陌整体营收的比例分别为30.65%、58.48%、69.17%、79.15%,此后其占比也一直高居不下,甚至在2017年与2018年的多个季度中占比超过80%。相应利好也迅速在资本市场有所反映:自2016年中旬起,在30亿美元市值附近徘徊近两年后,陌陌市值开始爬坡,一度冲至2018年6月超百亿美元的市值。

也正是在此期间,直播业务逐渐成为陌陌的重中之重,相关业务也围绕直播进行开展。例如,在2017年,陌陌便开始推出“时刻”等短视频应用强化视频社交战略。而起初作为主要营收支柱的移动游戏业务则开始失速。

公开信息显示,陌陌在2016年发行了18款游戏,为历年之最,但在2017年仅发行上线5款游戏,付费游戏用户人数则从2015年的150万人降至2016年与2017年的80万人、40万人。反映到收入上,其移动游戏业务在2016年尚有2.36亿元的营收,但到了2020年却降至3956万。

如此过度依赖直播业务也为当下陌陌的困境埋下伏笔。

首先,直播业务天花板明显,陌陌的营收增长渐显疲态。财报显示,在2021年第一季度,陌陌营收、净利润、付费用户总数分别为34.71亿元、4.61亿元、1260万,分别同比下滑3.44%、14.28%、1.59%。在2020年,陌陌总营收150.24亿元,净利润为21.00亿元,分别同比下滑11.70%、29.06%,其中直播业务营收96.37亿元,同比下降22.8%。另外,陌陌在2018年到2020年的MAU分别为1.133亿、1.145亿、1.138亿,已触天花板。

这主要源于以下两方面原因:一方面,互联网发展进入下半场,人口红利愈发稀薄,直播行业进入存量竞争阶段,陌陌不仅需要与同行进行竞争,还需要与短视频、游戏等抢夺用户的注意力,直播行业的天花板已经清晰可见;另一方面,随着国家对互联网生态内容治理力度持续增强,直播行业的监管环境正不断趋严,直播行业的发展受到影响在所难免,例如陌陌平台主播就有因存在涉嫌低俗的网络直播表演多次受到相关处罚。

正因存在上述情况,陌陌的直播业务的发展才会陷入瓶颈,公司整体的营收也受到了重大影响。艾媒咨询数据显示,自2017年以来,我国在线直播用户年增长率不断下降,增长趋势逐渐放缓。至2020年,中国在线直播用户年增长率为4.4%,相较于2017年,用户年增长率下降24%。

其次,陌陌在创新业务上的尝试屡战屡败,第二增长曲线未见身影。纵观陌陌近年来在创新业务上的尝试,可以发现其相关尝试一直围绕“社交+娱乐”的方向进行。只是,陌生人赛道上的关系难以沉淀,而陌陌一直在做直播而导致在内容的打造上又缺乏足够的经验,因此便造就了其创新业务的推出往往开始的声量很大而后却迅速归于平庸的现象。在2021年一季度财报电话会议中,陌陌公司的CEO王力便坦承直播业务出现失误:直播业务是以毛利和长期生态健康为代价,换取收入增长,今年将坚持更为持续的增长模式,聚焦发展中长远内容生态。

最后,陌陌的品牌形象难以快速改变。陌陌的相关业务开展很大程度依靠荷尔蒙进行驱动,这也是陌陌软色情的形象根植大众脑海的原因所在:平台无法做到从根源上解决相关问题的存在。南都大数据研究院网络内容生态治理研究中心曾做过一项实验后发现,在陌陌上对低俗内容进行举报后,陌陌会提示用户“将在2小时内进行处理”,但实测却没有动静。

更为重要的是,这种软色情现象的存在会导致各种负面社会事件的诞生。2020年底,齐鲁晚报《“我们这都是通过陌陌招揽生意” 在陌陌“招嫖”明码标价》一文披露了平台存在招嫖问题;搜索引擎上也充满各种负面消息。这些负面消息的存在无疑十分不利于陌陌树立良好品牌形象,也无怪于许多人羞于承认自己安装了陌陌App。

可以看到,上述困境已深根于陌陌基因之中,并不是仅仅依靠更名等动作便能轻松破局。归根到底,陌陌还是要回到实际业务中,在直播业务之外,开辟一条合适的第二增长曲线,才有可能根治上述问题。

改名之后,如何着陆

事实上,陌陌也知道自身存在过度依赖直播业务的问题,其也早早便开展诸多业务期望解决该问题的存在。但正如上文所言,由于陌生人社交赛道上的关系难以沉淀,陌陌本身又无内容打造的基因,因此绝大多数的创新业务的推出往往最后落于平庸。

例如,陌陌近年来已经陆续推出了聊天社交App“瞧瞧”、短视频社交产品“对眼”、照片社交产品“MEET”、相机软件“Doki相机”、高清短视频拍摄应用“哈你”、熟人社交产品“咔咔”、换脸软件“ZAO”、美妆使用软件“芒西”、即时语音社交产品“赫兹”、颜值社交产品“哇偶”、生活分享社区“树莓”等众多创新业务产品。

值得一提的是,在众多产品之中,只有换脸软件“ZAO”成功出圈,声量最大,虽然该应用最后因安全问题在约谈后便陷入“沉默”,但就国内外情况来看,该类应用往往是快速蹿红后又快速沉寂,可持续发展能力备受质疑。

那么,陌陌未来的想象力将在何处?

除了继续加码推出各种创新业务产品之外,元宇宙或将成为陌陌接下来的主要发力点。

在内部信中,公司CEO王力表示:“过去十年公司更多的在连接人与人,未来随着虚拟现实的进一步发展,VR/AR硬件的不断成熟并且向家用普及,以及人机交互模式的变化,必然会出现新的开门见山的机会:一种直接将人背后的生活串联起来的方式。这意味着公司业务逻辑也会伴随着调整,同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局,所以公司的使命愿景将更新为:连接人,连接生活。”

“元宇宙”概念火爆的引子是游戏公司Roblox于纽交所成功上市。其写进招股书的“元宇宙”概念,不仅使得Roblox市值在1年内飙升10倍,也让各大厂商与资本纷纷为之“倾倒”。

例如,Facebook计划每年投资50亿美元,期望用5年左右的时间将自身转型为一家元宇宙公司;Epic Games融资10亿美元用于“元宇宙”相关业务开发;腾讯早在2017年就开始追踪Roblox的游戏项目,并于2019年与Roblox建立战略合作关系;字节跳动则以1亿元战略投资了“中国版Roblox”代码乾坤。据VRPinea数据统计,今年单6月VR、AR、AI领域就有27笔融资并购。

可以说,陌陌此时搭上元宇宙概念的东风无可厚非——以自身多年在社交上积累的经验搭上元宇宙概念东风无疑将尽可能利好自身在资本市场的表现。毕竟在招股书里自称“社交元宇宙”的社交平台soul在今年6月便获得了米哈游近6亿元人民币的投资。只是,对于陌陌而言,通往元宇宙的这条道路并不好走。

不同目前基于图文、音视频的交互逻辑,元宇宙创造了一个完整的虚拟世界,可以说,元宇宙将是数字信息技术等创新科技的集大成者。

数字资产研究院院长朱嘉明就曾表示过:元宇宙的内涵是吸纳了信息革命(5G/6G)、互联网革命(web3.0)、人工智能革命,以及VR、AR、MR,特别是游戏引擎在内的虚拟现实技术革命的成果,向人类展现出构建与传统物理世界平行的全息数字世界的可能性;引发了信息科学、量子科学,数学和生命科学的互动,改变科学范式;推动了传统的哲学、社会学甚至人文科学体系的突破;囊括了所有的数字技术,包括区块链技术成就;丰富了数字经济转型模式,融合 DeFi、IPFS、NFT 等数字金融成果。

而据天眼查显示,陌陌此前在元宇宙赛道上并未有所布局。另外,财报显示,截至2021年3月31日,陌陌持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和限定性现金为169.56亿元。换而言之,在通往元宇宙的道路上,陌陌除了有自身一定的社交优势之外,并无其他任何优势。账上资金虽然充沛,但却难以支撑其在元宇宙赛道上有足够作为。

但这并不意味着陌陌就没有突围机会。事实上,元宇宙概念尚处早期阶段,VR、AR等诸多基础实施并未成熟,也尚未商业化进行普及,更别谈更高层次元宇宙的搭建。未来实验室专家胡延平就曾指出“元宇宙这个并不准确的概念早来了至少10年”。

而对于陌陌而言,在这至少十年的空档期中,除了需要尽力做好相关基础设施布局之外,更为重要的是,如何尽快找到第二增长曲线,破除眼前困境才是其在相当长的一段时间内最应关注之事。

镜像娱乐(ID:jingxiangyule)原创文章

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