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小红书的电商野心
发布日期:2021-09-26 10:07  浏览:

经济观察报 记者 周应梅 从8月2日起,小红书推出新“号店一体”机制,让内容号和店铺实现打通,进一步降低博主在小红书开店的门槛。说起新渠道,一位女鞋品牌商家表示,更关注社交渠道,“抖快红”。作为当下新渠道,小红书在电商方面一直保持进取姿态。

从2014年推出跨境电商福利社,后续引入品牌商家入驻,2020年又迈入直播带货,从种草平台到自己卖货,以及鼓励卖货,小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

此前多位接受经济观察报记者采访的品牌方也反映,看重全渠道运营,会加大在抖音、快手等短视频平台以及小红书这些平台的投放。相比之下,抖音和快手光环要更大,小红书当然也不服输,视频、直播也样样做,作为种草社区,小红书也一直保持着对品牌方的吸引力。

当然作为代表性的UGC平台,小红书总是需要在内容和商业化中平衡,要让社区内容和电商打通,小红书又反映出内容为先的态度。根据官方信息,与此同时将关闭博主笔记中商品卡片功能。

小红书也是电商渠道了,不过在小红书开店4年的品牌的商家反馈,来自小红书的收入占比较低,甚至不足全渠道收入1%。有的商家还是抱着尝试的心态做小红书。

对于小红书博主而言,主要靠商品推广获得收入,即便粉丝量较大的博主对直播带货尝试也较少。

新规则下还未见水花

8月2日,小红书正式开始推出“号店一体”机制。小红书用户账号不再分企业号、个人号等,只有专业号和非专业号。而专业号可以零门槛开店。支持商家做内容,也支持博主开店,双向循环。同时小红书切断笔记中淘宝外链也被多方确认。可以看出小红书打造闭环的决心。

小红书方面对经济观察报记者表示,做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书“生于内容,长于交易”。

其实此前就有不少品牌已经在小红书做内容号,内容号也可以直接连接到店铺。像彩妆品牌完美日记,其内容号在小红书聚集了195万粉丝。新品上架也会在内容号进行推荐。同时内容号也有店铺标签,可以直接跳转到完美日记小红书店铺。

美妆品牌火烈鸟负责人表示,公司已经做小红书内容号两年了,目前粉丝数是3.7万,其内容号和店铺也有打通。火烈鸟公司只有1个人在运营小红书商城和内容号,“1个人都是多的”,其负责人表示,公司在全渠道都在做,小红书只是一个版块。

女鞋品牌卡卡妮亚还没有开通过内容号,公司负责人表示,目前支持商家进行内容和店铺的打通的政策,对公司来说暂时没有什么影响,不过卡卡妮亚也开了内容号,只是更新频率很低,目前只发了两条笔记。

对于博主来说,小红书推出的“号店一体”新规则,也有鼓励博主开店的意思,把开店门槛降低了。小红书官方视频中,开放平台电商负责人杰斯提到,博主只要举手申请专业号,即可以零门槛开店,取消之前博主开薯店1000粉丝的限制。

小红书博主@豆豆Babe此前就考虑过自己开店。2019年入驻小红书,现在已经积累超过366万粉丝,不过豆豆Babe负责人也提到,做电商这个需要完整的供应链,“跟做博主还是有很大的区别的,自己要学习的东西会更多。”“号店一体本质上是帮助商家和用户做更多的关联。”杰斯表示,在这个时候做号店的原因是,去年推出直播带货之后的补充,小红书发现直播带货更多帮助比较大的品牌,小品牌没有办法找到KOL来带货,因为商家没有这么多预算;直播带货没有办法解决商家平销的问题,带货用的流量是KOL的粉丝,直播带货没有帮商家完成自己的粉丝沉淀和用户沉淀。

原来是企业号才能开店,新规之下,个人和企业都可以升级成专业号进行开店,之前薯店需要1000粉丝,现在申请成专业号后可以零门槛开店。据介绍,现在专业号申请相对简单也会优先通过,不过不同的店需要不同资质。卖自己产品有上架商品标准,卖其他品牌商品需要得到授权。

博主@爱娅aiya则表示,不会考虑开店。@爱娅aiya小红书账号大概做了一年,目前粉丝量109万,不过8月5号尝试了首次直播带货。

追逐电商闭环

在小红书开店4年,旗下有四个美妆品牌的火烈鸟化妆品负责人表示,目前来自小红书的销售额不到公司总收入的1%。

卡卡妮亚负责人提到,对小红书投入不是特别大,做了两三年收入没有什么起伏,之前是朋友介绍认识到小红书,认为小红书客户质量不错,做这个平台也是抱着尝试的心态。

做电商多年,小红书还是处于边缘地带。

官网显示,到2019年7月,小红书用户数突破3亿,月活突破1亿。广告是社交平台天然的优势,小红书的主要收入也来自广告,据相关报道,小红书广告收入占到80%以上。而第二大业务便是电商业务。

小红书创立于2013年六月。2014年12月,小红书上线了自营电商平台“福利社”,跨入电商。2016年开始开放第三方平台入驻,公开报道数据显示,目前小红书商家数量在8万左右。靠着“社区+电商”的故事,小红书也拿到了多轮融资,同时获得了腾讯和阿里巴巴的融资,目前完成了D轮融资。

跨境电商市场竞争也非常激烈,天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会国际和亚马逊海购常年占据市场前五位,占去75%以上的市场。剩下的品牌市场占有率都在10%以下。小红书也屡次进行调整。2017年底,小红书创始人瞿芳在接受采访的时候又强调,小红书不是电商,还是以社区为主。

2019年一直以图文种草为主的小红书推出短视频内容。目前视频内容成为大多数博主的主要内容形态。@爱娅aiya表示,之前小红书视频不超过5分钟,现在也支持了最高15分钟。

2020年3月,原小红书电商负责人施启伟离职,之后小红书又尝试了支持淘宝等第三方平台链接跳转。不过自8月2日起小红书也要切断外链跳转。

直播带货又成为小红书的新考量。去年4月小红书直播正式上线。@爱娅aiya于8月5日在小红书进行了首次直播带货。@爱娅aiya表示,首播GMV达到650万元,销售单量超过2万,直播总观看人数超过了12万人。尽管这个数据,相比其他平台主播动辄上亿的销售额有较大差距,不过目前@爱娅aiya的成绩让她排到小红书主播榜月榜首。

@爱娅aiya提到,这次首播也有跟小红书自营商城福利社有合作。“跟别的平台不一样的地方是,小红书是官方旗舰店发货或者集合店发货,所以产品假一赔十,对主播来说是个很好的直播的地方,不需要担心供应链问题。”@爱娅aiya第二场直播则打算去抖音。

@豆豆Babe也同时入驻了微博、小红书、B站、快手、美丽修行等多个平台,全网粉丝超过2000万,不过账号负责人表示,只会在双十一直播。

此前小红书发力直播也邀请过杨天真以及李佳琦前助理付鹏(博客,微博)在平台直播,不过未绑定深度关系,这些人之后又开始去其他平台直播。目前小红书未出现突出的博主。

火烈鸟负责人也提到,销量还是保持增长,“如果下降就没有做的意义”。

社区种草还是最大吸引力。

卡卡妮亚同时在天猫和小红书开店,负责人表示,两个平台完全不一样,淘宝是成熟的电商平台,而入驻小红书则看中其社区分享属性。火烈鸟负责人表示,会在小红书平台上进行大量种草,4年来种草是一直都会做,在预算范围内找中腰部博主,一般是有几万粉丝的博主。

除了美妆、时尚这些品类,小红书也在拓展家居、家装这些品类,也在引入影视综艺、剧本杀测评等内容,丰富内容品类也拓展用户人群。

博主@豆豆Babe账号负责人提到,每次发布内容之后,都会获得很多评论、私信。“被大家问爆,经常直接卖断货的情况,也是对自己的一种鼓励吧。”对于博主而言与用户的深度互动也是日常分享的动力。

不过小红书商业化功能方面还存在一些明显的不足,@豆豆Babe账号负责人提到,与品牌方合作时,商业推广审核非常缓慢,对发布时效也有影响,存在KOL的权益无法得到保证的情况。

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